Последние годы все чаще встречается мысль о том, что УТП не работает и нет смысла тратить ресурсы на его разработку. Мы же иного мнения: важно сделать правильное предложение, не путать с другими инструментами и выполнять взятые на себя обязательства – тогда вы увидите реальные результаты. В этом материале напомним, что такое уникальное торговое предложение, и поговорим о его значении для вашего бизнеса.
Трактовка и характеристики УТП
Уникальное торговое предложение (англ. Unique Selling Proposition, USP) – выделяет вас среди конкурентов и мотивирует аудиторию обращаться именно к вам.
Другими словами, после прочтения предложения потребитель должен понимать, почему ему выгодно/интересно покупать именно у вас, а не у других компаний.
Согласно теории Россера Ривза (“Реальность в рекламе”), перед вами УТП, если оно отвечает следующим условиям:
- в рекламе есть конкретное предложение купить определенный товар или получить выгоду. Запомните правило: одно УТП = один товар/услуга. Мы покупаем iPhone, но не Apple.
- этого предложения нет у конкурентов/они не заявляют об этом. Оно должно быть уникально: либо вы создали инновационный продукт (как изобрели мобильный в 1973 году), либо придумали утверждение/описание, которого еще не было в рекламе. Ривз говорил, что УТП нельзя украсть, потому что невозможно украсть новизну.
- сильное предложение, способное вовлечь массы в воронку продаж (как “куплю жене сапоги” в голодном 1992 году). Выгода может заключаться как в свойствах продукта, так и в условиях сервиса. Если продукт не актуален для широкой аудитории, то должен решать хотя бы одну проблему потребителя.
Это НЕ УТП, если перед вами:
- общее позиционирование компании – образ компании и ее восприятие у аудитории.
- слоган – дополняет УТП, но не заменяет его. Например, Форрест Марс придумал конфеты, покрытые глазурью, которые не пачкают руки, а Россер Ривз создал слоган к нему: “Тает во рту, а не в руках”. Само УТП может иметь длинную формулировку.
- оффер – предполагает продажи здесь и сейчас, а УТП – часть имиджа компании. Оно может не измениться за весь период существования бренда. Так, у Domino`s Pizza УТП следующее: доставка пиццы в течение 30 минут после совершения заказа, если позже – клиент получает заказ бесплатно. Пример оффера:
- очевидные условия покупки – как возврат и обмен в течение 14 дней. Только если вы не продаете продукцию, на которую не распространяется закон о возврате/обмене товара. К примеру, возврату не подлежат перчатки, нижнее белье, вскрытая парфюмерия и косметика. Так, Amway принимала возврат частично использованной бытовой химии и др. товаров, не подошедших покупателю.
Зачем и кому нужно УТП?
Малый и средний бизнес ежедневно пополняются новыми компаниями. Их товарный ассортимент или предоставляемые услуги повторяются. Как привлечь клиента? Ответ очевиден – ценой. Но если одна компания может снизить стоимость, конкуренты ответят тем же. Продавать ниже себестоимости можно, только недолго и с целью познакомить аудиторию с продуктом: никто не хочет работать в убыток.
Что делать, когда цены конкурентов аналогичны вашим? Прежде всего нужно задаться вопросом, почему клиент должен прийти именно к вам, что такого в вашем сервисе/услуге, чего нет у остальных? Это и есть создание уникального торгового предложения!
Нередко компании, чьи ниши переполнены, используют ложное УТП (когда товар или услуга не уникальны, но подаются как нечто новое/исключительное). Важно делать это осторожно, т. к. аудитория сразу же увидит обман.
Большие игроки ранга Apple, которым потребитель все прощает, могут позволить себе отсутствие УТП. Яркий пример – презентация iPhone 11 Pro с тремя камерами и широкоугольной съемкой. Задолго до выхода в свет нового айфона эти камеры уже были на устройствах Samsung, Xiaomi, Honor и др.
Когда УТП не работает?
УТП работает при условиях, что и предложение, и сам товар/услуга:
- могут выдержать конкуренцию;
- привлекают внимание аудитории;
- должны быть отличными от других (если вы продаете общедоступные товары, то предложение должно заключаться в уникальном сервисе).
Когда вы все сделали правильно – у продукта есть уникальное отличие, предложение отвечает нуждам потребителей, вы обошли другие компании – но результата нет, оцените охват аудитории. На этом этапе не нужно жалеть бюджет на распространение информации о вашем предложении. Иначе это за вас делают конкуренты: если у них есть такой же товар – плагиатят идею и компрометируют УТП.
Каналы для распространения УТП:
- все виды рекламы – наружная, контекстная, телевизионная, тизерная, публикации в СМИ, ремаркетинг и ретаргетинг;
- на сайте, в приложении – вынесите УТП на главную страницу или сделайте эту информацию сквозной на всех страницах сайта;
- лендинг – создайте отдельную целевую страницу, чтобы пользователь мог сразу ознакомиться с важной информацией, а не искать детали по сайту;
- pop-up – рассказывайте о предложении во всплывающих окнах, чтобы максимально привлечь внимание к нему;
- email – вырабатывайте ассоциацию у подписчиков, используя УТП вместе с логотипом в хедере регулярных писем, или рассказывайте о преимуществах в отдельных сообщениях. Email-рассылки выгодны для доставки вашего месседжа: стоят копейки, легко настраиваются и не ограничены жестко в объеме или формате.
- формы подписок – когда пользователь оставляет свои контактные данные, не теряйте его внимания – расскажите о своем УТП. Только позаботьтесь о том, чтобы формы можно было легко увидеть на сайте: размещайте их как на главной, так и на нескольких других страницах сайта;
- социальные сети и мессенджеры – делайте публикации и рассылки, где говорите о вашем преимуществе. Не употребляйте одну и ту же фразу постоянно: обратите внимание на описание продукта, его ключевые характеристики, отзывы и т. д.
Как создать УТП
Чтобы найти свое УТП, проанализируйте деятельность компании:
- широту ассортимента;
- легенду компании;
- известных партнеров и клиентов;
- инновационный подход;
- уникальную технологию производства;
- специфичность ниши;
- лидерство в вашей сфере;
- качество сервиса.
Вы можете спросить клиентов, почему они выбрали именно вашу компанию, о преимуществах работы с вами. Дополнительно изучите своих потребителей – важно хорошо знать, кто у вас покупает. Это поможет создать предложение, которое сможет заинтересовать схожую аудиторию. Конкурентов нужно знать еще лучше, чем себя: соберите информацию об их поставщиках, проблемах и нюансах в работе. В этом материале вы найдете подборку сервисов для анализа конкурентов.
К выводам
Рынок переполнен схожими между собой компаниями с аналогичным ассортиментом. Уникальное торговое предложение – это один из работающих способов отстроиться от конкурентов. Ваше предложение должно быть логичным и цепляющим. Продумайте, какую конечную выгоду получит человек и действительно ли это важно для него. Кроме составления удачного УТП, также нужно рассказывать о нем с помощью всех возможных каналов: рекламируйте, делитесь в мессенджерах, делайте email-рассылку, рассказываете в социальных сетях, на сайте, в приложении, создавайте интересные лендинги и pop-up. Это поможет привлечь внимание аудитории и заставит клиента идти именно к вам.
Автор
Шудрик Валерия, контент-маркетолог в eSputnik
Темы специализации: крауд-маркетинг, мессенджер-маркетинг.
Рассказываю как с помощью digital-инструментов находить, удерживать клиентов и продвигать свой продукт.
[customscript]techrocks_custom_after_post_html[/customscript]
[customscript]techrocks_custom_script[/customscript]
